Amazon 상표 침해 모범 사례: Amazon.de 검색 결과 모니터링

CJEU는 여러 차례에 걸쳐 검색 엔진에서 경쟁사의 광고를 트리거하는 키워드로 상표를 사용하는 것이 상표를 침해할 수 있는지에 대한 판결을 내려야 했습니다.  지금까지 CJEU는 디지털 단일 시장에서 경쟁을 장려한다는 목표를 분명히 의식하여 이러한 키워드 사용에 대해 관대한 접근 방식을 취했습니다.  그 결과 CJEU는 상표를 키워드로 사용하는 것이 상표의 기능, 가장 중요하게는 출처를 나타내는 필수 기능에 부정적인 영향을 미치는 경우에만 소유권자의 권리를 침해한다는 원칙을 세웠습니다.

CJEU는 광고가 트리거되어 일반 검색 엔진 사용자가 광고가 상표 소유권자 또는 무관한 당사자와 경제적으로 연결되어 있는지 여부를 판단할 수 없는 경우를 제외하고 키워드 사용이 허용되는 테스트를 개발했습니다 (Google France 대 Google).  키워드 광고로 인한 잠재적 침해에 대한 책임이 누구에게 있는지에 대한 문제와 관련하여 CJEU는 중립적 중개자로서 검색 엔진 운영자의 역할을 보호하는 데 주의를 기울였습니다.  검색 엔진 운영자가 광고주가 경쟁 상표를 키워드로 선택하는 데 필요한 조건을 만드는 경우, 그 자체로 해당 상표를 사용하지 않습니다.

이는 상표 용어가 광고주가 아닌 검색 엔진 알고리즘의 작동 결과로 키워드로 선택된 상황에서 책임 문제에 어떻게 접근해야 하는지에 대한 중요한 질문을 제기합니다.  이러한 경우 검색 엔진 운영자는 기존 키워드 광고보다 상표 사용에 훨씬 더 많이 관여하므로 운영자에게 책임이 할당됨을 의미합니다.  그러나 고급 검색 알고리즘은 투명성이 부족한 방식으로 작동할 수 있으며, 이로 인해 검색 엔진 운영자가 알지 못하는 침해에 대한 책임을 져야 할 수 있습니다.  그러면 검색 엔진 운영자가 알고리즘이 침해 방식으로 상표를 사용할 위험에 대해 책임을 져야 하는지 여부가 문제가 됩니다.  2018년 2월 독일 연방법원의 Ortlieb (오르틀리브) 사건의 판결이 바로 이 질문을 다루었습니다.

Ortlieb은 Amazon.de를 비롯하여 다양한 창구를 통해 판매되는 가방과 아웃웨어를 제조합니다.  그러나 Amazon.de에서 'ortlieb'이라는 용어로 검색하면 Ortlieb 제품뿐만 아니라 여러 경쟁 브랜드의 제품도 검색됩니다.

오르틀리브는 뮌헨 지방 법원에 Amazon의 유럽 자회사를 상대로 소송을 제기하여 경쟁 제품의 전시를 금지해 달라고 청구했습니다.  그들은 이러한 행위가 Amazon의 상표권 침해에 해당한다고 주장했습니다.

Amazon은 이에 대해 이의를 제기하며 다음과 같이 주장했습니다.

• 1) 알고리즘이 단순히 관련성에 따라 결과를 수집하고, 이는 다시 이전 사용자 행동에 따라 수집되기 때문에 해당 상표 사용이 없었습니다.
• 2) 해당 상표를 사용해도 혼동이 없습니다. 일반 인터넷 사용자는 특정 브랜드에 대한 질의에 응답하여 관련 없는 목록이 표시되는 것에 익숙하기 때문입니다.

지방 법원과 항소심에서 뮌헨 고등 지방법원은 모두 Amazon의 주장을 기각했습니다.  고등 지방법원은 Amazon이 알고리즘을 만들고 운영을 통제하고 있으므로 알고리즘의 운영에 대해 책임을 져야 한다고 판결했습니다.  흥미롭게도, 법원은 Amazon 검색 결과를 키워드 광고로 취급할 수 없다고 판결했습니다.  따라서 이와 관련하여 CJEU의 판례는 직접 적용되지 않았습니다.  오히려 Amazon은 관련이 없지만 동일한 상품과 관련하여 Ortlieb 상표를 사용한 것으로 취급되어야 했습니다.  따라서 고등 지방법원은 Amazon이 Ortlieb에 대한 질의에 응답하여 관련 없는 검색 결과를 표시하는 것을 금지하는 가처분 명령을 지지했습니다 .

그러나 연방 법원은 키워드 광고 원칙의 적용 가능성과 관련하여 뮌헨 법원과 의견이 달랐으며, 이는 상표가 광고를 트리거하는 키워드로 선택된 모든 사례에 적용된다고 판결했습니다.  Ortlieb 상표가 관련 없는 목록의 표시로 인해 침해될 수 있는지 여부에 대한 질문은 이러한 원칙을 적용하여 답해야 합니다.  또한 '사용'에 대한 법적 책임이 있는 사람은 상표를 키워드로 사용하기로 선택한 사람입니다.  따라서 Amazon은 Ortlieb 검색어와 관련 없는 목록 간의 연관성이 Amazon이 설정하고 지원하며 계속 제어하는 알고리즘의 작동에서 발생했기 때문에 모든 상표 침해에 대한 책임을 집니다.

법원은 CJEU 판례법에 따라 침해 문제는 표시된 검색 결과를 통해 일반 사용자가 상표 소유자와 경제적으로 연결되어 있지 않고 경쟁자와 연결되어 있음을 판단할 수 있는지 여부에 달려 있다고 계속 판결했습니다.  이 질문은 표시된 검색 결과 스니펫을 기준으로 답해야 하며, 특히 일반 인터넷 사용자의 일반적인 지식과 기대를 고려해야 합니다.

그러나 하급 법원이 이와 관련하여 최종 결정을 내리지 않았기 때문에 연방법원은 재평가를 위해 사건을 뮌헨 고등 지방법원으로 환송했습니다.  이 법원은 Amazon 검색 엔진에서 Ortlieb의 제품 목록이 경쟁사의 제품 목록과 분리되지 않았다는 사실에 무게를 두거나 두지 않기로 결정했습니다.  이는 유기적 결과와 광고가 분리된 Google 검색의 레이아웃과 대조됩니다.

연방 법원은 판결에서 알고리즘의 작용으로 인해 상표와 광고 간의 연관성이 웹 콘텐츠에 나타나는 경우 키워드 광고 원칙을 적용하는 데 중요한 지침을 제공합니다.  이는 Amazon이 알고리즘이 특히 혼란스러운 검색 결과를 생성하는 상황에 더 많은 주의를 기울여야 할 가능성이 높습니다.

법원에 따르면 혼란스러운 디스플레이 검색 결과를 구성하는 것은 사건의 특정 사실과 평균 인터넷 사용자의 행동과 기대에 대해 합리적으로 도출될 수 있는 모든 추정에 크게 의존합니다.  Google AdWords와 관련하여 독일 법원은 다음과 같이 판결했습니다 (MOST-Pralinen).  일반 사용자는 광고가 명확하게 표시되고 "자연스러운" 검색 결과와 분리되어 있을 때 상표 소유자와 반드시 연결될 것이라고 기대하지 않습니다.  앞서 언급했듯이 이는 모든 결과가 상표를 구체적으로 언급하는 목록과 관련이 없는 목록 사이에 구분 없이 함께 표시되는 Amazon 검색 결과에는 적용되지 않습니다.  따라서 일반 인터넷 사용자는 많은 경우 모든 검색 결과가 어떻게든 상표와 관련이 있다고 가정할 수 있습니다.  뮌헨 법원의 최종 결정과 연방법원의 후속 개정에 따라 사용자의 혼란을 최소화하기 위해 다양한 유형의 검색 결과 사이에 더 명확한 분리를 도입하기 위해 Amazon.de의 디자인을 수정해야 할 가능성이 있습니다.

검색 결과의 혼란스러운 표시는 상표 키워드 자체의 특성에서 비롯될 수도 있습니다.  이는 Interflora 에서 확인되었습니다.  CJEU의 결정에서 사법재판소는 Interflora 브랜드가 광범위하고 다양한 프랜차이즈 네트워크를 언급한다는 사실은 인터넷 사용자가 브랜드 검색에 대한 응답으로 표시된 광고가 이 네트워크와 경제적으로 연결되어 있는지 여부를 판단하는 것이 특히 어려울 수 있음을 의미한다고 언급했습니다.  이는 독일 연방법원이 Fleurop 판결에서 확인했습니다.

별도로 다룰 문제는 혼란스러운 검색 결과에 대한 책임이 온라인 마켓플레이스가 침해 콘텐츠를 실제로 알고 있는지에 따라 달라지는지 여부입니다.  EU에서 온라인 마켓플레이스는 경험적으로 전자상거래 지침 제14조에 따라 호스팅 제공자에게 확장된 면책조항의 적용을 받습니다.  호스팅 제공자는 불법 정보를 실제로 알지 못하는 한 책임을 지지 않습니다.  이는 L'Oréal v eBay 에서 CJEU에 의해 확인되었으며, 법원은 eBay가 판매자의 제품 목록을 저장하는 한 호스팅 면책조항의 적용을 받는다고 판결했습니다.

그러나 법원은 또한 마켓플레이스가 적극적인 역할을 하는 경우(예: 목록의 프레젠테이션 최적화) 더 이상 면책조항의 적용을 받지 않는다고 판결했습니다.  Amazon 검색 엔진의 경우 혼란스러운 결과 표시에는 Amazon이 저장하는 콘텐츠와 관련하여 적극적인 역할을 하는 것이 포함되므로 면책조항에 해당되지 않을 가능성이 큽니다.  따라서 Amazon의 책임은 실제 지식이 있는지 여부에 따라 달라지지 않습니다.  그럼에도 불구하고 이 질문은 (손해 배상액 범위를 벗어나는 경우) 실제적인 관련성이 없을 가능성이 높습니다.  일반적으로 자세한 불만 제기만으로도 실제 지식을 만드는 데 충분하기 때문입니다.

실용적인 관점에서, 연방법원의 결정은 브랜드 이름에 대한 Amazon 검색에서 경쟁 목록이 표시되는 것과 관련하여 우려하는 브랜드 소유자에게 기회를 제공합니다.  이는 Amazon이 적어도 독일 시장과 관련하여 혼란스러운 검색 결과 표시에 대해 침해 통지를 허용하는 정책을 채택해야 할 것임을 시사합니다.  이는 자연스럽게 독일 시장에서 활동하고 유사한 알고리즘을 사용하는 다른 모든 전자 상거래 플랫폼에도 적용됩니다.  동일한 일련의 문제가 다른 회원국의 법원에 제기될 가능성이 높으므로 독일 연방법원의 접근 방식이 이러한 다른 관할권에서 승인되는지, 그리고 궁극적으로 CJEU 자체에서 승인되는지 보는 것은 흥미로울 것입니다.

온라인 브랜드 보호를 위한 혁신 센터인 Thomsen Trampedach는 온라인 마켓플레이스에서 상표권 침해 책임에 대한 논의의 변화를 면밀히 주시하고 있습니다[1].  Amazon 상표권 침해를 식별하고 조치를 취하기 위한 추가 정보와 추가 지원은 당사 팀에 문의하세요 .

[1] Questel은 어떠한 법률 서비스도 제공하지 않습니다. 법률 서비스는 귀사와 귀사가 원하는 경우 파트너 IP 로펌 간의 별도 계약에 따라 독립적인 IP 변호사가 제공합니다.