Google PLAs und Markenschutz in der EU – ein drohender Konflikt?

Während AdWords Anzeigen sind, die von einem Werbetreibenden für einen bestimmten Suchbegriff geschaltet werden, werden PLAs für eine Auswahl von Suchanfragen angezeigt, für die sie von einem von Google ausgeführten Algorithmus auf Grundlage des vorherigen Nutzerverhaltens als „relevant“ eingestuft werden. Diese Entwicklungen haben zu einigen Bedenken geführt, ob Verbraucher zwischen organischen Suchergebnissen und Werbung unterscheiden können.

Während eine mögliche Verwirrung der Suchmaschinennutzer aus Verbraucherschutzsicht ein allgemeines Problem ist, ist sie besonders besorgniserregend für die Markeninhaber, deren Markenzeichen zur Auslösung von Werbung verwendet werden. Edible Arrangements, ein in den USA für seine dekorativen Obstarrangements bekanntes Franchiseunternehmen, verklagte Google 2018 vor dem US-Bezirksgericht für Connecticut wegen Markenrechtsverletzung im Zusammenhang mit verschiedenen Anzeigen, die als Reaktion auf Suchanfragen nach „Edible Arrangements“ angezeigt wurden. Dazu gehörten insbesondere Google PLAs für verschiedene Obstarrangements von Drittanbietern, die denen der Marke Edible Arrangements sehr ähnlich sahen.

Edible argumentierte, dass Googles Werbepraktiken eine einklagbare Verwechslungsgefahr begründen, und forderte Schadensersatz in Höhe von über 200 Millionen USD. Ein Urteil in der Sache hätte zweifellos einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung des US-amerikanischen Markenrechts für Keyword-Werbung geleistet, doch dazu kam es nicht. Google gelang es, ein Schiedsverfahren über Edibles Ansprüche auf Grundlage der Streitbeilegungsvereinbarung in Googles Allgemeinen Werbebedingungen zu erzwingen, die Edible akzeptiert hatte, als das Unternehmen selbst Werbetreibender bei Google wurde.

Angesichts des breiten Anwendungsbereichs von Googles Schiedsklausel und der Unverzichtbarkeit von Werbung auf Google für die meisten Markeninhaber erscheint eine Entscheidung der US-Gerichte zu PLAs daher höchst unwahrscheinlich. Die in der EU geltenden Allgemeinen Werbebedingungen von Google enthalten jedoch keine obligatorischen Schiedsklauseln. Dies wirft die Frage auf, wie ähnliche Ansprüche wie die von Edible Arrangements von Gerichten in der EU behandelt worden wären. Die jüngsten Entscheidungen des Bundesgerichtshofs in den Fällen Ortlieb I und Ortlieb II werfen ein wenig Licht auf die Frage, wie Google PLAs von deutschen Gerichten behandelt werden könnten.

Die Ortlieb-Fälle entstanden aus einem Streit zwischen der Ortlieb Sportartikel GmbH, einem mittelständischen deutschen Unternehmen, und Amazon über Suchergebnisse auf Amazon.de. Amazon, das stolz darauf ist, seinen Kunden die größtmögliche Auswahl an Waren anzubieten, verwendet einen komplexen Suchalgorithmus, der Ergebnisse nicht nur auf der Grundlage von Textübereinstimmungen in Produktbeschreibungen, sondern auch auf der Grundlage des vorherigen Kundenverhaltens generiert. Dies bedeutet, dass einem Kunden, der auf Amazon nach einer bestimmten Marke sucht, häufig Produkte angezeigt werden, die mit dieser Marke in Verbindung stehen, sowie Produkte von Drittanbietern.

In der Rechtssache Ortlieb I stellte der Bundesgerichtshof klar, dass diese algorithmisch generierten Produktlisten nach demselben rechtlichen Maßstab wie AdWords zu beurteilen sind. Während das Oberlandesgericht München Suchergebnisse auf E-Commerce-Plattformen von Keyword-Werbung unterschieden hatte, entschied der Gerichtshof, dass die Frage, ob ein bestimmtes Suchergebnis rechtsverletzend ist, nach dem zweiteiligen Test des Gerichtshofs beurteilt werden muss, der aus den Urteilen des Gerichtshofs der Europäischen Union (EuGH) zum Thema Keyword-Werbung abgeleitet wurde, nämlich:

• Kann der Verbraucher aufgrund seiner allgemeinen Kenntnisse die Werbung Dritter von dem markenrechtlich geschützten Suchbegriff unterscheiden?
• Ist durch die Gestaltung der Fremdwerbung ausreichend deutlich erkennbar, dass diese keinen Bezug zum geschützten Suchbegriff hat?

Dieser Test ist sehr flexibel und muss von Fall zu Fall angewendet werden, wobei das Ergebnis natürlich je nach Funktion der betroffenen Marke und dem spezifischen Text und Design der betreffenden Werbung unterschiedlich ausfällt.

Das Gericht stellte außerdem fest, dass der gewerbliche Nutzer dieser Marke die Partei ist, die auswählt, welche Einträge angezeigt werden. Wenn diese Auswahl durch einen Algorithmus getroffen wird, der von einer Plattform betrieben und kontrolliert wird, liegt die Haftung für Rechtsverletzungen folglich bei dieser Plattform. Da die Suchbegriffe, die Google PLAs auslösen, anscheinend auf funktional ähnliche Weise von einem von Google betriebenen Algorithmus bestimmt werden, scheint die Argumentation des Bundesgerichts auch auf sie anwendbar zu sein.

Darüber hinaus ist das zweite Urteil des Bundesgerichtshofs im selben Streitfall für die Art und Weise relevant, in der Google PLAs anzeigt. In Ortlieb II stellte der Bundesgerichtshof klar, dass eine Verletzung wahrscheinlich dann vorliegt, wenn beim Verbraucher die Erwartung geweckt wird, dass nur Produkte angezeigt werden, die mit dem Suchbegriff der Marke in Zusammenhang stehen. In dem Fall ging es um AdWords, das von Amazon.de geschaltet wurde und Verbraucher dazu aufforderte, bei Amazon nach Ortlieb-Taschen und anderen Produkten zu suchen.

Der Bundesgerichtshof schloss sich der Auffassung des Oberlandesgerichts München an, dass die AdWords-Anzeige, da sie sich ausschließlich auf Ortlieb bezog, die Erwartung weckte, dass der Verbraucher beim Anklicken der Anzeige nur Ortlieb-Produkte sehen würde (insbesondere, da die Anzeige eine URL enthielt, in der Ortlieb ausdrücklich erwähnt wurde). Diese Erwartung wurde später enttäuscht, als der Verbraucher auf Amazon.de zu den Suchergebnissen für „Ortlieb“ gelangte, die verwandte und Produkte von Drittanbietern enthielten. Die daraus resultierende Verwirrung war nach Ansicht des Gerichts als strafbar anzusehen.

Bemerkenswerterweise unterscheidet sich das Ergebnis dieses Falles von dem Keine-vorwerk-vertretung 2018 wurde ein Fall entschieden, in dem der Bundesgerichtshof die Verwendung der Marke Vorwerk in AdWords durch einen nicht verbundenen Wiederverkäufer gestattete, der auch Produkte Dritter verkaufte, und zwar unter dem Grundsatz der Markenerschöpfung. Dies lässt sich dadurch erklären, dass sich das AdWord in Keine-vorwerk-vertretung in erster Linie auf den Wiederverkäufer als Unternehmen bezog, während sich das AdWord in Ortlieb II ausdrücklich auf Produkte von Ortlieb bezog, was zu der Erwartung führte, dass nur diese angezeigt würden.

Diese Urteile sind für Google PLAs in Europa problematisch, und Markeninhaber werden erfreut darüber sein, dass sie mit PLAs ihre Marken vor Verletzungen schützen und durchsetzen können.

Thomsen Trampedach, unser Kompetenzzentrum für Online-Markenschutz , ist Spezialist für die Überwachung und Durchsetzung von Markenrechten im Internet, einschließlich bezahlter Anzeigen wie Google PLAs [1]. Für weitere Informationen zu Google PLAs und Markenschutz kontaktieren Sie noch heute unser Team.

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