Best Practices bei Markenrechtsverletzungen bei Amazon: Überwachung der Suchen auf Amazon.de

Der EuGH musste bereits mehrfach darüber entscheiden, ob eine Marke dadurch verletzt werden kann, dass sie als Schlüsselwort verwendet wird, um Werbung von Wettbewerbern in Suchmaschinen auszulösen. Bislang hat der EuGH eine freizügige Haltung gegenüber einer solchen Verwendung von Schlüsselwörtern eingenommen, wobei er sich seines Ziels bewusst war, den Wettbewerb im digitalen Binnenmarkt zu fördern. Als Ergebnis hat er eine Reihe von Grundsätzen entwickelt, nach denen die Verwendung einer Marke als Schlüsselwort nur dann die Rechte des Inhabers verletzt, wenn sie sich negativ auf die Funktionen der Marke auswirkt, vor allem auf ihre wesentliche Funktion der Herkunftsanzeige.

Der EuGH hat einen Test entwickelt, nach dem die Verwendung von Schlüsselwörtern zulässig ist, sofern aus der ausgelösten Anzeige für den durchschnittlichen Suchmaschinennutzer nicht ersichtlich ist, ob die Anzeige in wirtschaftlichem Zusammenhang mit dem Markeninhaber oder einer nicht verbundenen Partei steht ( Google France vs. Google ). Im Hinblick auf die Frage, wer für eine mögliche Rechtsverletzung aufgrund von Schlüsselwortwerbung verantwortlich ist, hat der EuGH darauf geachtet, die Rolle des Suchmaschinenbetreibers als neutraler Vermittler zu schützen. Wenn der Suchmaschinenbetreiber lediglich die notwendigen Bedingungen schafft, damit ein Werbetreibender eine konkurrierende Marke als Schlüsselwort auswählt, verwendet er diese Marke selbst nicht.

Dies wirft die wichtige Frage auf, wie die Frage der Verantwortung in Situationen angegangen werden sollte, in denen der markenrechtlich geschützte Begriff nicht vom Werbetreibenden, sondern als Folge der Funktionsweise eines Suchmaschinenalgorithmus als Schlüsselwort ausgewählt wird. In diesen Fällen ist der Suchmaschinenbetreiber weitaus stärker an der Verwendung der Marke beteiligt als bei herkömmlicher Schlüsselwortwerbung, was dafür spricht, dem Betreiber Verantwortung zuzuweisen. Fortgeschrittene Suchalgorithmen können sich jedoch auf eine Weise verhalten, die intransparent ist, was dazu führen kann, dass Suchmaschinenbetreiber für Verstöße haftbar gemacht werden, von denen sie möglicherweise keine Kenntnis haben. Die Frage ist dann, ob ein Suchmaschinenbetreiber für das Risiko haftbar gemacht werden sollte, dass sein Algorithmus eine Marke auf verletzende Weise verwendet. Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom Februar 2018 in Ortlieb beschäftigte sich genau mit dieser Frage.

Ortlieb stellt Taschen und Oberbekleidung her und verkauft diese über verschiedene Verkaufsstellen, darunter Amazon.de. Eine Suche nach dem Begriff „Ortlieb“ auf Amazon.de liefert jedoch nicht nur Ergebnisse für Ortlieb-Produkte, sondern auch für Produkte mehrerer konkurrierender Marken.

Ortlieb hatte vor dem Landgericht München Klage gegen die europäische Tochtergesellschaft von Amazon erhoben und beantragte eine Unterlassung der Anzeige konkurrierender Produkte, da diese eine Markenrechtsverletzung seitens Amazon darstellten.

Amazon bestritt dies mit der Begründung, dass

• 1) Es liege keine Verwendung der Marke vor, da ihr Algorithmus lediglich Ergebnisse auf der Grundlage der Relevanz zusammenstellt, die wiederum auf dem vorherigen Nutzerverhalten basieren, und
• 2) Die Verwendung der Marke sei nicht verwirrend, da der durchschnittliche Internetnutzer damit vertraut sei, dass ihm als Antwort auf die Suche nach einer bestimmten Marke unabhängige Einträge angezeigt würden.

Sowohl das Landgericht als auch das Oberlandesgericht München wiesen die Argumente von Amazon zurück. Das Oberlandesgericht entschied, dass Amazon für die Funktionsweise des Algorithmus verantwortlich gemacht werden müsse, da es diesen erstellt habe und seine Funktionsweise kontrolliere. Interessanterweise entschied das Gericht, dass Amazon-Suchergebnisse nicht als Keyword-Werbung behandelt werden könnten. Daher sei die diesbezüglich entwickelte Rechtsprechung des EuGH nicht direkt anwendbar. Vielmehr müsse Amazon so behandelt werden, als würde es die Marke Ortlieb in Verbindung mit nicht verwandten, aber identischen Waren verwenden. Daher bestätigte das Oberlandesgericht die einstweilige Verfügung, die Amazon untersagt, als Antwort auf Suchanfragen nach Ortlieb nicht verwandte Suchergebnisse anzuzeigen.

Der Bundesgerichtshof war jedoch anderer Meinung als die Münchner Gerichte hinsichtlich der Anwendbarkeit der Keyword Advertising Principles und befand, dass diese in allen Fällen gelten, in denen eine Marke als Keyword gewählt wird, um Werbung auszulösen. Die Frage, ob die Marke Ortlieb durch die Anzeige nicht verwandter Einträge verletzt werden kann, muss durch die Anwendung dieser Grundsätze beantwortet werden. Darüber hinaus ist die Person, die sich für die „Verwendung“ entscheidet, rechtlich für die „Verwendung“ verantwortlich. Somit trägt Amazon die Verantwortung für jegliche Markenrechtsverletzungen, da die Verbindung zwischen dem Suchbegriff Ortlieb und den nicht verwandten Einträgen durch den Betrieb des Algorithmus entstanden ist, den Amazon eingerichtet hat, unterstützt und weiterhin kontrolliert.

Der Gerichtshof stellte in Übereinstimmung mit der Rechtsprechung des EuGH weiterhin fest, dass die Frage der Verletzung davon abhängt, ob die angezeigten Suchergebnisse es dem Durchschnittsnutzer ermöglichen, festzustellen, dass sie nicht wirtschaftlich mit dem Markeninhaber, sondern mit dessen Wettbewerbern verbunden sind. Diese Frage muss auf der Grundlage der angezeigten Suchergebnisausschnitte beantwortet werden, wobei insbesondere der allgemeine Wissensstand und die Erwartungen des durchschnittlichen Internetnutzers zu berücksichtigen sind.

Da die Vorinstanzen in dieser Hinsicht jedoch keine abschließende Entscheidung getroffen hatten, verwies der Bundesgerichtshof den Fall zur Neubeurteilung an das Oberlandesgericht München zurück. Es oblag diesem Gericht, der Tatsache Gewicht zu verleihen (oder auch nicht), dass in Amazons Suchmaschine die Produktlisten von Ortlieb nicht von denen der Wettbewerber getrennt sind. Dies steht im Gegensatz zum Layout der Google-Suche, wo organische Ergebnisse und Anzeigen getrennt sind.

In seiner Entscheidung gibt das Bundesgericht wichtige Hinweise zur Anwendung der Grundsätze der Keyword-Werbung auf Fälle, in denen infolge der Wirkung von Algorithmen Verknüpfungen zwischen Marken und Werbung in Webinhalten auftreten. Dies dürfte dazu führen, dass Amazon gezwungen sein wird, Situationen, in denen sein Algorithmus besonders verwirrende Suchergebnisse erzeugt, stärkere Aufmerksamkeit zu schenken.

Was ein verwirrendes Suchergebnis darstellt, hängt nach Ansicht des Gerichts in hohem Maße von den besonderen Umständen des Falles und von allen Annahmen ab, die vernünftigerweise über das Verhalten und die Erwartungen des durchschnittlichen Internetnutzers getroffen werden können. In Bezug auf Google AdWords haben die deutschen Gerichte entschieden: ( MOST-Pralinen ) , dass der Durchschnittsnutzer nicht erwartet, dass Anzeigen, wenn sie klar als solche gekennzeichnet und von „organischen“ Suchergebnissen getrennt angezeigt werden, zwangsläufig mit dem Markeninhaber in Verbindung stehen. Wie bereits erwähnt, gilt dies nicht für die Suchergebnisse von Amazon, wo alle Ergebnisse zusammen angezeigt werden und es keine Trennung zwischen Einträgen mit ausdrücklicher Nennung der Marke und solchen ohne Bezug gibt. Der durchschnittliche Internetnutzer könnte daher in vielen Fällen davon ausgehen, dass alle Suchergebnisse irgendwie mit der Marke in Verbindung stehen. Abhängig von der endgültigen Entscheidung des OLG München und einer eventuellen späteren Revision durch den Bundesgerichtshof ist es möglich, dass das Design von Amazon.de geändert werden müsste, um eine stärkere Trennung zwischen den verschiedenen Arten von Suchergebnissen einzuführen und so die Verwirrung der Nutzer zu minimieren.

Eine verwirrende Anzeige der Suchergebnisse kann auch aus der Natur des markenrechtlich geschützten Schlüsselworts selbst resultieren. Dies wurde in der Interflora Entscheidung des EuGH, in der der Gerichtshof feststellte, dass es für Internetnutzer besonders schwierig sein kann, festzustellen, ob eine als Antwort auf eine Suche nach der Marke angezeigte Anzeige in wirtschaftlichem Zusammenhang mit diesem Netzwerk steht, da die Marke Interflora auf ein breites und vielfältiges Franchise-Netzwerk verweist. Dies wurde vom Bundesgerichtshof in seinem Urteil in der Rechtssache Fleurop bestätigt.

Eine andere Frage ist, ob die Haftung für verwirrende Suchergebnisse davon abhängt, ob der Online-Marktplatz tatsächlich Kenntnis von den rechtsverletzenden Inhalten hat. In der EU fallen Online-Marktplätze – als Faustregel – unter den Safe Harbor-Beschluss, der durch Artikel 14 der E-Commerce-Richtlinie auf Hosting-Anbieter ausgeweitet wurde. Demnach haftet ein Hosting-Anbieter nur, wenn er tatsächliche Kenntnis von den rechtswidrigen Informationen hat. Dies wurde vom EuGH in der Rechtssache L’Oréal gegen eBay bestätigt, wo das Gericht feststellte, dass eBay insoweit unter den Safe Harbor-Beschluss für Hosting fällt, als es die Produktlisten von Verkäufern speichert.

Der Gerichtshof stellte jedoch auch fest, dass ein Marktplatz, der eine aktive Rolle einnimmt – z. B. indem er die Darstellung der Einträge optimiert – nicht mehr unter den Safe Harbor fällt. Da im Fall der Amazon-Suchmaschine die verwirrende Anzeige der Ergebnisse eine aktive Rolle von Amazon in Bezug auf die von ihm gespeicherten Inhalte erfordert, fällt dieser wahrscheinlich nicht unter den Safe Harbor. Amazons Haftung würde daher nicht davon abhängen, ob es tatsächliche Kenntnis hat. Dennoch dürfte diese Frage (abgesehen von der Schadenshöhe) keine praktische Relevanz haben, da eine detaillierte Beschwerde normalerweise ausreicht, um tatsächliche Kenntnis herzustellen.

Aus praktischer Sicht eröffnet die Entscheidung des Bundesgerichtshofs Möglichkeiten für Markeninhaber, die sich über die Anzeige konkurrierender Einträge bei Amazon-Suchen nach ihren Markennamen Sorgen machen. Sie legt nahe, dass Amazon zumindest im Zusammenhang mit seinem deutschen Marktplatz gezwungen sein wird, eine Richtlinie einzuführen, bei der Verstöße gegen die Anzeige verwirrender Suchergebnisse zugelassen werden. Dasselbe würde natürlich auch für jede andere E-Commerce-Plattform gelten, die auf dem deutschen Markt aktiv ist und einen ähnlichen Algorithmus verwendet. Da es wahrscheinlich ist, dass ein identischer Fragenkomplex vor die Gerichte der anderen Mitgliedstaaten gebracht wird, wird es interessant sein zu sehen, ob der Ansatz des deutschen Bundesgerichtshofs in diesen anderen Gerichtsbarkeiten und letztlich beim EuGH selbst auf Zustimmung stößt.

Thomsen Trampedach, unser Kompetenzzentrum für Online-Markenschutz , verfolgt die Entwicklung der Diskussion um die Haftung bei Markenrechtsverletzungen auf Online-Marktplätzen aufmerksam [1]. Für weitere Informationen und weitere Unterstützung bei der Identifizierung und Einleitung von Maßnahmen gegen Amazon-Markenrechtsverletzungen kontaktieren Sie unser Team.

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