亚马逊商标侵权最佳实践：监控 Amazon.de 上的搜索结果

欧盟法院曾多次被要求裁定商标是否因用作关键词以触发竞争对手在搜索引擎上的广告而受到侵犯。迄今为止，欧盟法院对此类关键词的使用采取了宽容的态度，显然意识到了鼓励数字单一市场竞争的目标。因此，它制定了一套原则，根据这些原则，只有当商标作为关键词的使用对商标的功能产生负面影响时，才会侵犯商标所有人的权利，最重要的是，这种使用对商标的指示原产地的基本功能产生负面影响。

欧洲法院制定了一项测试，根据该测试，允许使用关键词，除非触发的广告不允许普通搜索引擎用户确定广告是否与商标所有人或无关方有经济联系（ Google France vs. Google ）。关于谁应对关键词广告导致的任何潜在侵权负责的问题，欧洲法院一直谨慎地保护搜索引擎运营商作为中立中介的角色。如果搜索引擎运营商仅为广告商选择竞争商标作为关键词创造必要条件，他们自己并不使用该商标。

这就引出了一个重要的问题：在商标术语不是由广告商选择为关键词，而是搜索引擎算法的结果的情况下，应如何处理责任问题。在这些情况下，搜索引擎运营商对商标使用的参与程度远高于传统关键词广告，这说明运营商应承担责任。然而，高级搜索算法可能缺乏透明度，这可能导致搜索引擎运营商对他们可能不知情的侵权行为承担责任。那么问题就变成了搜索引擎运营商是否应该对其算法以侵权方式使用商标的风险负责。2018 年 2 月，德国联邦法院在Ortlieb案中作出了裁决 正是处理了这个问题。

Ortlieb 生产箱包和外套，并通过 Amazon.de 等各种渠道销售。但是，在 Amazon.de 上搜索“ortlieb”一词不仅会显示 Ortlieb 产品，还会显示多个竞争品牌的产品。

奥特利布在慕尼黑地方法院对亚马逊欧洲子公司提起诉讼，寻求禁止展示竞争产品，他们认为这构成了亚马逊的商标侵权。

亚马逊对此提出异议，称

• 1）没有使用商标，因为他们的算法只是根据相关性汇编结果，而相关性又基于先前的用户行为，并且
• 2) 该商标的使用不会造成混淆，因为一般互联网用户熟悉在查询特定品牌时显示不相关的列表。

地方法院和上诉法院慕尼黑高等地区法院均驳回了亚马逊的论点。高等地区法院裁定，亚马逊必须对算法的运行负责，因为它创建了该算法并控制其运行。有趣的是，法院裁定亚马逊的搜索结果不能被视为关键词广告。因此，欧洲法院在这方面制定的判例法并不直接适用。相反，亚马逊必须被视为在无关但相同的商品上使用 Ortlieb 商标。因此，高等地区法院维持了禁止亚马逊在响应 Ortlieb 查询时显示不相关搜索结果的禁令。

然而，联邦法院不同意慕尼黑法院关于关键词广告原则适用性的观点，认为这些原则适用于所有选择商标作为关键词来触发广告的情况。Ortlieb 商标是否会因显示不相关的列表而受到侵犯的问题必须通过应用这些原则来回答。此外，对“使用”负有法律责任的人是选择使用商标作为关键词的人。因此，亚马逊对任何商标侵权行为负有责任，因为 Ortlieb 搜索词与不相关列表之间的关联源于亚马逊建立、支持并继续控制的算法的运行。

根据欧盟法院的判例，法院继续裁定，侵权问题取决于搜索结果是否能让普通用户确定他们与商标所有者没有经济联系，而是与其竞争对手有经济联系。这个问题的答案取决于搜索结果片段，尤其要考虑普通互联网用户的一般知识和期望。

然而，由于下级法院尚未就此作出最终裁定，联邦法院将该案发回慕尼黑高等地区法院重新审理。该法院将考虑（或不考虑）亚马逊搜索引擎中 Ortlieb 的产品列表未与竞争对手的产品列表分开的事实。这与谷歌搜索的布局形成鲜明对比，谷歌搜索的自然搜索结果和广告是分开的。

联邦法院在其裁决中提供了重要指导，说明关键词广告原则如何应用于商标与广告之间的联系因算法的作用而出现在网页内容中的情况。这可能会导致亚马逊被迫更加关注其算法产生特别令人困惑的搜索结果的情况。

法院认为，构成令人困惑的显示搜索结果在很大程度上取决于案件的具体事实，以及对普通互联网用户的行为和期望的任何合理推定。关于谷歌 AdWords，德国法院裁定 （ MOST-Pralinen ）普通用户并不期望广告必然与商标所有人相关，只要广告有明确的标记并且与“自然”搜索结果分开。如前所述，这并不适用于亚马逊的搜索结果，在亚马逊的搜索结果中，所有结果都显示在一起，没有区分特别提到商标的列表和不相关的列表。因此，普通互联网用户在许多情况下可能会认为所有搜索结果都与商标有关。根据慕尼黑法院的最终裁决和联邦法院随后的任何修订，Amazon.de 的设计可能需要进行修改，在不同类型的搜索结果之间引入更大的分离，以最大限度地减少用户的混淆。

搜索结果的混乱显示也可能是由于商标关键词本身的性质造成的。在Interflora中就出现了这种情况 欧洲法院的裁决，法院表示，Interflora 品牌涉及广泛而多样的特许经营网络，这意味着互联网用户可能很难确定针对该品牌的搜索而显示的广告是否与该网络有经济联系。德国联邦法院在Fleurop 案的判决中证实了这一点。

另一个问题是，混淆搜索结果的责任是否取决于在线市场是否真正知晓侵权内容。在欧盟，一般来说，在线市场受《电子商务指令》第 14 条扩展至托管服务提供商的安全港保护，即托管服务提供商除非实际知晓非法信息，否则不承担责任。欧洲法院在欧莱雅诉 eBay 案中确认了这一点，法院裁定，只要 eBay 存储了卖家的产品列表，它就受托管安全港保护。

然而，法院还认为，如果市场发挥了积极作用（例如通过优化列表的呈现方式），它就不再受到安全港的保护。鉴于在亚马逊搜索引擎的案例中，令人困惑的结果显示涉及亚马逊在其存储的内容方面发挥积极作用，因此它很可能不属于安全港。因此，亚马逊的责任并不取决于它是否具有实际知识。然而，这个问题不太可能具有实际意义（在损害赔偿额之外），因为详细的投诉通常足以产生实际知识。

从实际角度来看，联邦法院的裁决为担心亚马逊搜索其品牌名称时显示竞争列表的品牌所有者创造了机会。这意味着亚马逊将被迫至少在其德国市场采取一项政策，即接受侵权通知，而不是显示令人困惑的搜索结果。这自然也适用于在德国市场上活跃并使用类似算法的任何其他电子商务平台。由于其他成员国的法院很可能会面临同样的问题，因此，看看德国联邦法院的做法是否会在其他司法管辖区得到认可，以及最终是否会得到欧盟法院本身的认可，这将是一件有趣的事情。

Thomsen Trampedach 是我们在线品牌保护方面的卓越中心，密切关注在线市场商标侵权责任讨论的发展 [1]。如需更多信息以及识别和采取行动打击亚马逊商标侵权的进一步支持，请联系我们的团队。

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