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比较购物服务的产品列表广告 (PLA) 现在占据了 Google 等在线搜索引擎结果页面的很大一部分，尤其是在移动设备上。这使得搜索引擎面临与欧洲法院发生冲突的风险，这一点可以从德国联邦法院在 Ortlieb I 和 Ortlieb II 中关于 Google PLA 和商标侵权的裁决中看出。
随着智能手机浏览日益成为访问在线搜索引擎的主要方式，通过使用关键字广告获得的优质屏幕空间比以往任何时候都更加重要。虽然欧盟传统关键字广告的商标侵权基本原则已基本确定，但更复杂且越来越常见的广告类型（例如比较购物广告）在很大程度上却没有受到法院的关注。本文探讨了德国联邦法院最近在 Ortlieb I 和 Ortlieb II 案中做出的裁决对 Google 的 PLA 广告的意义。
近年来，搜索引擎关键字广告的做法已经演变成几年前几乎无法想象的事情。以前，由于标签和阴影清晰，Google搜索的访问者看到的 AdWords 与自然搜索结果截然不同。现在，Google AdWords 变得不那么容易被察觉，并且加入了来自比较购物服务的产品列表广告 (PLA)，这些广告占用了结果页面的很大一部分空间，尤其是在移动设备上。
谷歌与欧洲因 PLA 发生冲突？
因此，鉴于 Google 仲裁条款的范围广泛，以及在 Google 上投放广告对于大多数品牌所有者而言不可或缺，美国法院对 PLA 做出裁决的可能性极小。然而，适用于欧盟的 Google 一般广告条款不包含强制性仲裁条款。这引发了一个问题：欧盟法院将如何处理与 Edible Arrangements 类似的索赔。德国联邦法院 (Bundesgerichtshof) 最近在Ortlieb I和Ortlieb II案中做出的裁决为德国法院如何处理 Google PLA 提供了一些启示。
Ortlieb 案源于德国中型企业 Ortlieb Sportartikel GmbH 与亚马逊之间关于 Amazon.de 搜索结果的纠纷。亚马逊以向客户提供尽可能广泛的商品选择而自豪，它采用复杂的搜索算法，不仅根据产品说明中的文本匹配生成结果，还根据客户之前的行为生成结果。这意味着，当客户在亚马逊上搜索某个商标时，他们通常会看到与该商标相关的产品和第三方产品。
在Ortlieb I 案中，联邦法院澄清说，这些算法生成的产品列表必须按照与 AdWords 相同的法律标准进行评估。尽管慕尼黑高等地区法院将电子商务平台上的搜索结果与关键字广告区分开来，但法院认为，给定的搜索结果是否侵权必须根据法院的两部分测试来评估，该测试源自欧洲联盟法院 (CJEU) 关于关键字广告的判决，即：
- 消费者能否根据常识将第三方广告与商标搜索词区分开来；或者
- 第三方广告的设计是否足够清楚地表明其与商标搜索词无关？
该测试具有高度灵活性，必须根据具体情况进行应用，其结果自然会因受影响商标的功能以及所涉广告的具体文字和设计而有所不同。
法院还裁定，该商标的商业用户是选择显示哪些列表的一方。因此，如果这一选择是由平台运营和控制的算法做出的，则侵权责任在于该平台。鉴于触发 Google PLA 的搜索词似乎由 Google 运营的算法以功能类似的方式确定，联邦法院的推理似乎同样适用于它们。
此外，联邦法院在同一纠纷中的第二项判决与 Google 显示 PLA 的方式有关。在Ortlieb II案中，联邦法院澄清说，如果消费者被诱导期望只会显示与商标搜索词相关的产品，则很可能发生侵权。该案涉及 Amazon.de 推出的 AdWords，邀请消费者在亚马逊上搜索 Ortlieb 包和其他产品。
联邦法院同意慕尼黑高等地区法院的裁定，因为 AdWords 广告专门提到了 Ortlieb，因此消费者会预期点击广告后只会看到 Ortlieb 产品（尤其是广告显示的 URL 特别提到了 Ortlieb）。当消费者在 Amazon.de 上搜索“Ortlieb”时，结果显示包含相关产品和第三方产品，这一预期就落空了。法院认为，由此产生的混淆是可以诉诸法律的。
值得注意的是，本案的结果与Keine-vorwerk-vertretung不同 2018 年的案件中，联邦法院允许一家独立经销商在 AdWords 中使用 Vorwerk 商标，该经销商也根据商标耗尽原则销售第三方产品。这可以通过以下事实来解释：在Keine-vorwerk-vertretung案中，AdWord 主要将经销商称为公司，而在Ortlieb II案中，AdWord专门指 Ortlieb 产品，这导致人们预期只会显示这些产品。