Amazon 商標侵害のベストプラクティス: Amazon.de での検索結果の監視

欧州司法裁判所は、検索エンジンで競合他社の広告をトリガーするためのキーワードとして商標を使用することが商標の侵害となるかどうかについて、何度も判決を下すよう求められてきました。これまで、欧州司法裁判所は、デジタル単一市場における競争を促進するという目標を明確に意識し、そのようなキーワードの使用に対して寛容な姿勢をとってきました。その結果、欧州司法裁判所は、商標をキーワードとして使用することが商標の機能、特に出所を示すという本質的な機能に悪影響を与える場合にのみ、商標所有者の権利を侵害するとする一連の原則を策定しました。

CJEU は、平均的な検索エンジン ユーザーが、広告が商標所有者と経済的に結びついているのか、それとも無関係の当事者と結びついているのかを判断できない広告が表示されない限り、キーワードの使用が許可されるというテストを開発しました ( Google France 対 Google )。キーワード広告から生じる潜在的な侵害の責任は誰にあるかという問題に関して、CJEU は中立的な仲介者としての検索エンジン運営者の役割を保護するよう注意してきました。検索エンジン運営者が、広告主が競合する商標をキーワードとして選択するために必要な条件を単に作成する場合、運営者自身がその商標を使用することにはなりません。

商標登録された用語が広告主ではなく検索エンジンのアルゴリズムの動作の結果としてキーワードとして選択された場合、責任の問題にどのように取り組むべきかという重要な疑問が生じます。これらのケースでは、検索エンジンの運営者は、従来のキーワード広告よりも商標の使用に大きく関与しており、運営者に責任が課せられることを物語っています。しかし、高度な検索アルゴリズムは透明性を欠いた方法で動作することがあり、検索エンジンの運営者が知らないうちに侵害の責任を負う可能性があります。そうなると、検索エンジンの運営者は、アルゴリズムが商標を侵害的に使用するリスクに対して責任を負うべきかどうかという疑問が生じます。2018年2月のドイツ連邦裁判所のOrtlieb まさにこの問題を扱いました。

Ortlieb はバッグやアウターを製造しており、Amazon.de を含むさまざまな販売店で販売しています。しかし、Amazon.de で「ortlieb」という語を検索すると、Ortlieb 製品だけでなく、競合ブランドの製品も表示されます。

オルトリーブはミュンヘン地方裁判所にアマゾンの欧州子会社を相手取り、競合製品の展示はアマゾンによる商標権侵害に当たるとして、その差し止め命令を求めて訴訟を起こした。

アマゾンはこれに異議を唱え、

• 1) 彼らのアルゴリズムは関連性に基づいて結果をまとめるだけであり、さらに過去のユーザーの行動に基づいているため、商標は使用されていない。
• 2) 平均的なインターネットユーザーは、特定のブランドを検索すると無関係なリストが表示されることに慣れているため、この商標の使用は混乱を招くものではありませんでした。

地方裁判所と、控訴審のミュンヘン高等地方裁判所は、ともにアマゾンの主張を却下した。高等地方裁判所は、アマゾンがアルゴリズムを作成し、その運用を管理しているため、アルゴリズムの運用について責任を負わなければならないとの判決を下した。興味深いことに、裁判所は、アマゾンの検索結果をキーワード広告として扱うことはできないとの判決を下した。したがって、その点に関して開発された CJEU の判例は直接適用できなかった。むしろ、アマゾンは、無関係だが同一の商品に関連して Ortlieb 商標を使用しているとみなされなければならなかった。したがって、高等地方裁判所は、アマゾンが Ortlieb の検索に無関係な検索結果を表示することを禁じる差し止め命令を支持した。

しかし、連邦裁判所はキーワード広告原則の適用性に関してミュンヘン裁判所の見解に同意せず、商標が広告をトリガーするキーワードとして選択されたすべての場合に適用されると判断しました。無関係なリストの表示によって Ortlieb 商標が侵害されるかどうかという問題は、これらの原則を適用することによって答える必要があります。さらに、「使用」の法的責任者は、商標をキーワードとして使用することを選択した人です。したがって、Ortlieb 検索用語と無関係なリストとの関連性は、Amazon が設定、サポート、および管理し続けているアルゴリズムの運用から生じたものであるため、Amazon は商標侵害の責任を負うことになります。

裁判所は、CJEU の判例に従い、侵害の問題は、表示される検索結果によって平均的なユーザーが、それが商標所有者と経済的に結びついているのではなく、むしろその競合相手と結びついていると判断できるかどうかにかかっていると引き続き判断しました。この質問は、平均的なインターネット ユーザーの一般的な知識と期待を特に考慮して、表示される検索結果のスニペットに基づいて回答する必要があります。

しかし、下級裁判所がこの点に関して最終決定を下していなかったため、連邦裁判所は再審査のためミュンヘン高等地方裁判所に事件を差し戻した。アマゾンの検索エンジンではオルトリーブの製品リストが競合他社の製品リストと分離されていないという事実を重視する（または重視しない）のは同裁判所の役割だった。これは、オーガニック検索結果と広告が分離されている、たとえば Google 検索のレイアウトとは対照的である。

連邦裁判所は判決の中で、アルゴリズムの作用の結果として商標と広告のリンクがウェブコンテンツに現れるケースにキーワード広告の原則を適用することについて重要な指針を示している。これにより、Amazon は、アルゴリズムが特に紛らわしい検索結果を生成する状況にさらに注意を払わざるを得なくなる可能性がある。

裁判所によれば、紛らわしい検索結果の表示を構成するものは、事件の具体的な事実、および平均的なインターネットユーザーの行動と期待について合理的に導き出される推定に大きく依存する。Google AdWordsに関しては、ドイツの裁判所は次のように判決を下した。 ( MOST-Pralinen )によると、平均的なユーザーは、広告が明確に商標権者にリンクされていると表示され、「オーガニック」検索結果とは別に表示されている場合、その広告が必ずしも商標権者にリンクされているとは考えていません。前述のように、これは Amazon の検索結果には当てはまりません。Amazon の検索結果では、すべての結果が一緒に表示され、商標に具体的に言及しているリストと関連のないリストが区別されていません。そのため、平均的なインターネット ユーザーは、多くの場合、すべての検索結果が商標に何らかの形で関連していると想定する可能性があります。ミュンヘン裁判所の最終判決と連邦裁判所によるその後の修正次第では、ユーザーの混乱を最小限に抑えるために、Amazon.de のデザインを修正し、さまざまな種類の検索結果をより明確に区別する必要がある可能性があります。

検索結果の表示が混乱を招くのは、商標登録されたキーワード自体の性質によるものかもしれません。これは、インターフローラで見られました。 欧州司法裁判所の判決では、Interflora ブランドが幅広く多様なフランチャイズ ネットワークを指しているという事実は、インターネット ユーザーがこのブランドを検索したときに表示された広告がこのネットワークと経済的に結びついているかどうかを判断することが特に難しい可能性があることを意味すると述べられています。これは、ドイツ連邦裁判所がFleuropの判決で確認しました。

別の問題は、紛らわしい検索結果に対する責任が、オンライン マーケットプレイスが侵害コンテンツを実際に認識しているかどうかに依存するかどうかです。EU では、オンライン マーケットプレイスは、経験則として、電子商取引指令の第 14 条によ​​ってホスティング プロバイダーに拡張されたセーフ ハーバーの対象であり、ホスティング プロバイダーは、違法な情報を実際に認識していない限り責任を負わないとされています。これは、CJEU のL'Oréal v eBayで確認されており、裁判所は、eBay は販売者の製品リストを保存している限り、ホスティング セーフ ハーバーの対象であると判決しました。

しかし、裁判所はまた、マーケットプレイスが積極的な役割を担う場合（例えば、リストの表示を最適化するなど）、それはもはやセーフ ハーバーの対象外であるとも判決しました。Amazon の検索エンジンの場合、紛らわしい結果の表示は、Amazon が保存するコンテンツに関して積極的な役割を果たすことを伴うため、セーフ ハーバーがなければ該当しない可能性があります。したがって、Amazon の責任は、Amazon が実際に認識しているかどうかには左右されません。ただし、詳細な苦情があれば通常は実際の認識を得るのに十分であるため、この問題は（損害額以外では）実際的な関連性は低いでしょう。

実務的な観点から見ると、連邦裁判所の判決は、Amazon で自社のブランド名を検索した際に競合するリストが表示されることを懸念するブランド所有者にチャンスを与えるものである。この判決は、少なくともドイツのマーケットプレイスに関しては、紛らわしい検索結果の表示に対しては侵害の通知を受け付けるというポリシーを採用せざるを得なくなることを示唆している。当然ながら、ドイツ市場で活動し、同様のアルゴリズムを使用している他の e コマース プラットフォームにも同じことが当てはまる。他の加盟国の裁判所でも同様の一連の問題が持ち込まれる可能性が高いため、ドイツ連邦裁判所のアプローチがこれらの他の管轄区域で承認され、最終的には CJEU 自体によって承認されるかどうかは興味深いところである。

当社のオンラインブランド保護の卓越したセンターであるThomsen Trampedachは、オンラインマーケットプレイスにおける商標侵害の責任に関する議論の展開を注意深く追跡しています[1]。Amazonの商標侵害を特定し、それに対処するための詳細情報とさらなるサポートについては、当社のチームにお問い合わせください。

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