Google PLA と EU における商標保護 - 差し迫った衝突?

AdWords は広告主が特定の検索語句に対して掲載する広告ですが、PLA は、Google がユーザーの過去の行動に基づいて実行するアルゴリズムによって「関連性がある」と判断された検索の選択に対して表示されます。これらの展開により、消費者がオーガニック検索結果と広告を区別できるかどうかについて懸念が生じました。

検索エンジンのユーザーが混乱する可能性は、消費者保護の観点から一般的に懸念される問題ですが、広告を表示するために商標が使用されているブランド所有者にとっては特に心配なことです。装飾的なフルーツアレンジメントで米国でよく知られているフランチャイズビジネスであるEdible Arrangementsは、 2018年にコネチカット州連邦地方裁判所で、「Edible Arrangements」の検索に応じて表示されるさまざまな広告に関連して、Googleを商標侵害で訴えました。これらの訴訟には、Edible Arrangementsブランドで販売されているものと外観が非常によく似ているさまざまなサードパーティのフルーツアレンジメントのGoogle PLAが含まれていました。

Edible は、Google の広告慣行が訴訟の対象となる混同の可能性を生じさせたと主張し、2 億ドル以上の損害賠償を請求しました。Edible の主張の正当性に関する判決が下されれば、キーワード広告に関する米国商標法の発展に重要な貢献をしたことは間違いありませんが、それは実現しませんでした。Google は、Edible が Google の広告主になったときに受け入れた Google の一般広告規約の紛争解決契約に基づいて、Edible の主張の仲裁を強制することに成功しました。

Google の仲裁条項の適用範囲が広く、ほとんどのブランド所有者にとって Google での広告が不可欠であることを考えると、PLA に関して米国の裁判所が判決を下す可能性は非常に低いと思われます。ただし、EU で適用される Google の一般広告条件には、強制的な仲裁条項は含まれていません。このため、Edible Arrangements と同様の申し立てが EU の裁判所でどのように扱われたかという疑問が生じます。ドイツ連邦裁判所 (Bundesgerichtshof) のOrtlieb IおよびOrtlieb IIに関する最近の判決は、Google PLA がドイツの裁判所でどのように扱われる可能性があるかについて、ある程度の光を当てています。

オルトリーブ事件は、ドイツの中堅企業であるオルトリーブ・スポルトアルティケル社とアマゾンとの間で、Amazon.de の検索結果をめぐって争われたことから始まった。顧客に可能な限り幅広い商品ラインナップを提供することを誇りとするアマゾンは、商品の説明文のテキスト一致だけでなく、顧客の過去の行動に基づいて結果を生成する複雑な検索アルゴリズムを採用している。つまり、顧客がアマゾンで特定の商標を検索すると、その商標に関連する商品やサードパーティの商品が表示されることが多いのだ。

Ortlieb Iにおいて、連邦裁判所は、アルゴリズムで生成されたこれらの商品リストは、AdWords と同じ法的基準に基づいて評価される必要があることを明確にしました。ミュンヘン高等地方裁判所は、電子商取引プラットフォーム上の検索結果とキーワード広告を区別していましたが、裁判所は、特定の検索結果が侵害しているかどうかは、キーワード広告に関する欧州連合司法裁判所 (CJEU) の判決から派生した裁判所の 2 部構成のテストに従って評価する必要があると判断しました。

• 消費者は一般的な知識に基づいて、商標検索用語と第三者の広告を区別できるか。
• サードパーティの広告のデザインは、商標登録された検索用語に関連していないことが十分に明確に示されていますか?

このテストは非常に柔軟性が高く、ケースバイケースで適用する必要があり、影響を受ける商標の機能や、問題となっている広告の具体的なテキストやデザインによって結果が当然異なります。

裁判所はまた、その商標の商業的使用者が、どのリストを表示するかを選択する当事者であると判断しました。したがって、この選択がプラットフォームによって運営および管理されるアルゴリズムによって行われる場合、侵害の責任はそのプラットフォームにあります。Google PLA をトリガーする検索用語は、Google が運営するアルゴリズムによって機能的に同様の方法で決定されると思われるため、連邦裁判所の論理は、それらにも同様に当てはまると思われます。

さらに、同じ紛争における連邦裁判所の2番目の判決は、GoogleがPLAを表示する方法に関連しています。Ortlieb IIで、連邦裁判所は、消費者が商標検索用語に関連する製品のみが表示されると期待するように仕向けられている場合に侵害が発生する可能性が高いことを明らかにしました。この訴訟は、Amazon.deが消費者にOrtliebのバッグやその他の製品をAmazonで検索するよう促すAdWordsに関するものでした。

連邦裁判所はミュンヘン高等地方裁判所の判決に同意し、AdWords 広告は Ortlieb のみに言及していたため、消費者は広告をクリックすれば Ortlieb 製品のみが表示されるという期待を抱くことになった (特に広告には Ortlieb を具体的に言及する URL が表示されていたため)。その後、消費者が Amazon.de で「Ortlieb」の検索結果にたどり着いたときに、関連製品やサードパーティ製品が表示され、この期待は裏切られた。結果として生じた混乱は、裁判所の目には訴訟の対象となった。

注目すべきことに、この事件の結果は、Keine-vorwerk-vertretungの判決とは異なる。 2018年に判決が下された事件では、連邦裁判所は、商標消尽の原則に基づき、サードパーティの製品も販売する無関係の再販業者によるAdWordsでのVorwerk商標の使用を許可しました。これは、 Keine-vorwerk-vertretungのAdWordが主に会社としての再販業者を指していたのに対し、 Ortlieb IIのAdWordが具体的にOrtlieb製品を指していたため、これらだけが表示されると予想されたという事実によって説明できます。

これらの判決は、ヨーロッパにおける Google PLA にとって問題となるものであり、ブランド所有者は PLA における商標の侵害から保護し、強制執行できることを喜ぶでしょう。

当社のオンラインブランド保護の卓越したセンターであるThomsen Trampedachは、 Google PLA [1]などの有料広告を含むオンラインでの商標権の監視と執行の専門家です。Google PLAと商標保護の詳細については、今すぐ当社のチームにお問い合わせください。

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